Praćenje cijena konkurencije: cjeloviti vodič za web trgovine

Što je praćenje cijena konkurencije

Praćenje cijena konkurencije redovito je i strukturirano prikupljanje cijena i povezanih podataka iz trgovina s kojima se natječete, uz usporedbu s vašim cijenama. Ključne su riječi redovito i strukturirano. Ako jednom mjesečno, kad prodaja zapne, pogledate stranicu konkurenta, to nije praćenje. Praćenje znači da za određeni popis proizvoda znate koliko koji konkurent naplaćuje i kada se ta cijena promijeni.

Praćenje nije isto što i određivanje cijena. Praćenje vam govori gdje stojite, a određivanje cijena odluka je o tome što ćete s tim učiniti. Dobar sustav praćenja daje vam čiste podatke kojima možete vjerovati. Odluka hoćete li cijenu izjednačiti, zadržati ili promjenu zanemariti ostaje vaša, jer samo vi znate svoje marže, zalihe, uvjete dobavljača i planove za pojedinu kategoriju.

Svako praćenje cijena, bilo da se vodi u tablici ili u softveru, prolazi kroz istih pet koraka:

01Trgovine konkurencije

VoltixNordlineAmperaKvant

02Prikupljanje

CijenaAkcijaZalihaNovo · uklonjeno

03Uparivanje

točno≈ ekvivalentza provjeru

04Usporedba

PozicijaRazlikaProstor

05Odluka

Nadzorna pločaIzvještajiObavijesti

1. Trgovine konkurencije. Odlučujete koje su trgovine važne i koje njihove proizvode želite pratiti.
2. Prikupljanje. Cijene i povezani podaci prikupljaju se iz tih trgovina prema rasporedu.
3. Uparivanje. Svaka ponuda konkurencije povezuje se s pravim proizvodom iz vašeg asortimana.
4. Usporedba. Vaša cijena stavlja se uz njihovu, proizvod po proizvod.
5. Odluka. Rezultat dolazi do prave osobe u obliku na temelju kojeg može djelovati: kao nadzorna ploča, izvještaj ili obavijest.

Kad praćenje razočara, obično je slab jedan korak: prikupljanje koje prestane raditi, a da to nitko ne primijeti, uparivanje koje poveže krive proizvode ili rezultati koje nitko ne čita.

Što pratiti: više od same cijene

Redovita cijena logično je polazište, ali sama po sebi govori samo dio priče. Korisno praćenje za svaku ponudu konkurencije bilježi četiri vrste podataka.

Redovita cijena

To je cijena proizvoda izvan promotivnih akcija. Njezino praćenje pomaže vam razumjeti kako konkurent dugoročno određuje cijene. Ako je Nordline na akumulatorskim bušilicama uvijek malo jeftiniji od vas, to je politika, a ne slučajnost, i to trebate znati.

Akcijska cijena

Većina kratkoročnih promjena događa se kroz akcije. Akcijsku cijenu bilježite odvojeno od redovite, zajedno s datumima kad ste je vidjeli. S vremenom ćete vidjeti koliko često konkurent pokreće akcije, koliko snižava cijene i koliko akcije traju. Vidjet ćete i kada je njegova akcijska cijena niža od vaše.

Mnoge trgovine u EU uz sniženu cijenu objavljuju i najnižu cijenu u posljednjih 30 dana. Ako je konkurent prikazuje, zabilježite i nju. Ta cijena kupcima pomaže procijeniti oglašeni popust, a vama daje istu referentnu točku.

Zalihe i dostupnost

Niska cijena proizvoda koji nije na zalihi ne mora vam odvlačiti kupce, osim ako trgovina prima narudžbe unaprijed. Ako konkurentu ponestane popularnog proizvoda, dio kupaca mogao bi se okrenuti vašoj trgovini. Stanje zaliha mijenja način na koji treba tumačiti cijenu, pa mu je mjesto uz cijenu, a ne u zasebnoj datoteci.

Novi i uklonjeni proizvodi

Kad konkurent doda proizvod koji vi ne prodajete, to može značiti novog dobavljača, novu robnu liniju ili kategoriju koju želi razviti. Ako nove proizvode primijetite rano, lakše ćete uočiti praznine u vlastitom asortimanu prije nego što ih uoče kupci. Proizvodi koji nestanu jednako su zanimljivi: kraj modela, problem s opskrbom ili povlačenje iz kategorije.

Čije cijene: kako odabrati otprilike pet konkurenata

Prvi je poriv pratiti sve. To obično donosi više podataka i manje jasnoće. Cilj nije znati svaku cijenu u državi, nego cijene koje utječu na odluke vaših kupaca. Za mnoge trgovine to je kratak popis od otprilike pet konkurenata, odabranih prema podacima, a ne prema ugledu.

Krenite od preklapanja asortimana

Najpouzdaniji je pokazatelj preklapanje: koliko vaših proizvoda prodaje i trgovina koju razmatrate? Trgovina s mnogo istih proizvoda korisnija je za praćenje od poznatog imena koje ih prodaje tek nekoliko. Uzmite uzorak svojih proizvoda, potražite ih u svakoj trgovini i prebrojite pogotke.

Preklapanje gledajte po kategorijama

Preklapanje je rijetko ujednačeno. Kvant možda prodaje mnogo istih malih kuhinjskih aparata kao i vi, ali vrlo malo istih alata. Sasvim je u redu neku trgovinu pratiti samo u kategorijama u kojima se susrećete.

Pitajte one koji razgovaraju s kupcima

Prodaja i korisnička podrška obično znaju koje trgovine kupci spominju. Te trgovine trebaju biti na popisu čak i ako preklapanje nije veliko jer vas kupci upravo s njima uspoređuju.

Počnite s kratkim popisom, pa ga proširite

Svaki novi konkurent donosi više ponuda za uparivanje i više šuma u izvještajima. Korisnije je dosljedno pratiti nekoliko važnih konkurenata nego prikupljati nepotpune podatke iz desetaka trgovina. Počnite s otprilike pet trgovina, uhodajte proces i dodajte nove tek kad za to imate razlog.

Prikupljanje i uparivanje podataka

Kad znate čije cijene želite, o kvaliteti podataka odlučuju dvije postavke: koliko ih često prikupljate i je li svaka ponuda konkurencije povezana s pravim proizvodom.

Koliko često provjeravati

Ne postoji jedna ispravna učestalost. Ovisi o tome koliko se brzo cijene mijenjaju u kategoriji. Televizor od 55 inča i kutija vijaka za drvo ne trebaju isti raspored: nema potrebe provjeravati cijene vijaka svaki sat, dok bi tjedna provjera cijena televizora mogla značiti da promjene primijetite nekoliko dana nakon kupaca.

Većinu slučajeva pokrivaju dva načela. Prvo, učestalost odredite prema tome koliko se brzo kategorija mijenja, uz više pažnje u razdobljima akcija. Drugo, ne tretirajte sve proizvode jednako: najprodavaniji artikli i oni koje kupci najčešće uspoređuju zaslužuju češće provjere od ostatka asortimana. Idealno je ako učestalost provjera možete odrediti za svaki proizvod zasebno, a ne samo za cijelu trgovinu. Detaljno o tome, uključujući kako iz vlastite povijesti cijena odrediti raspored, pišemo u članku Koliko često provjeravati cijene konkurencije?

Uparivanje: isto s istim

Prije nego što usporedite cijene, morate biti sigurni da uspoređujete isti proizvod. To zvuči jednostavno, ali u praksi je često najzahtjevniji dio praćenja cijena. Jedna trgovina piše „Akumulatorska bušilica 18 V, 2 baterije, kofer”. Druga piše „Set bušilica-odvijač 18V s 2x 2,0 Ah baterijom”. Treća prikazuje samo oznaku modela. Identifikatori poput EAN koda ili kataloške oznake proizvođača (MPN) znatno olakšavaju uparivanje, ali ih ne objavljuje svaka trgovina, a neke ih objavljuju pogrešno.

Tu su i proizvodi koji su gotovo isti, ali ne sasvim:

• Različita pakiranja. Jedna trgovina prodaje ljepilo za pločice u vreći od 5 kg, druga u vreći od 25 kg. Izravna usporedba tih cijena nema smisla. Trebate cijenu po kilogramu ili cijenu konkurenta preračunatu na vaše pakiranje.
• Različiti kompleti. Ista bušilica s jednom baterijom, s dvije ili bez baterije. Za usporedbu cijena to su različiti proizvodi.

Pogrešno uparivanje gore je od nikakvog. Ako se vreća od 5 kg tretira kao vaša vreća od 25 kg, usporedba će pokazati da ste daleko preskupi, a netko bi na temelju toga mogao reagirati. Dobro uparivanje kombinira identifikatore, nazive i atribute, razlikuje isti proizvod od ekvivalentnog, a nesigurna uparivanja prepušta ručnoj provjeri. Cijeli postupak opisujemo u članku Uparivanje proizvoda: kako znati da je ponuda konkurenta zaista vaš proizvod.

Od podataka do odluka

Prikupljene cijene korisne su samo ako vode do boljih odluka. Tu mnogi projekti gube vrijednost: podaci postoje, ali nisu organizirani prema pitanjima koja ljudi doista postavljaju. Tri pitanja pokrivaju većinu onoga što treba voditelju cijena ili kategorije.

Gdje stojim? (Cjenovna pozicija)

Jeste li za pojedini proizvod najjeftiniji, negdje u sredini ili najskuplji? Koliko su često vaše cijene u određenoj kategoriji više od konkurentskih? Pozicija daje širu sliku i pokazuje odgovaraju li vaše cijene strategiji za koju mislite da je imate.

Gdje su najveće razlike?

Najveće razlike u cijenama pojavljuju se kod proizvoda čija je cijena znatno viša ili niža od konkurentskih. Velika razlika iznad tržišta na popularnom proizvodu može vas koštati prodaje. Velika razlika ispod tržišta može značiti da se bez potrebe odričete marže. Kad proizvode poredate po veličini razlike, vidite gdje prvo pogledati.

Gdje postoji prostor za povećanje cijene?

Prostor za povećanje cijene razlika je između vaše cijene i sljedeće najniže dostupne konkurentske ponude, odnosno ponude trgovine koja proizvod ima na zalihi. Ako ste već najjeftiniji s velikom razlikom, možda možete naplatiti malo više i ostati konkurentni. Praćenje cijena zato nije korisno samo kada konkurencija snizi cijene. Pomaže vam i otkriti proizvode koje možda prodajete jeftinije nego što je potrebno.

Od odgovora do poteza

Praćenje podržava nekoliko tipičnih poteza: promijeniti cijenu, planirati ili izmijeniti akciju, razgovarati s dobavljačem kad se tržište pomaknulo ili namjerno ne učiniti ništa, jer je razlika kratkotrajna ili vam proizvod nije važan. Ponekad je najbolja odluka ne mijenjati ništa, osobito ako je promjena cijene konkurenta kratkotrajna.

Dva članka idu korak dalje. Analiza cijena konkurencije: okvir korak po korak pokazuje kako proći kroz poziciju, razlike i prostor u cijeloj kategoriji i pratiti ih kroz vrijeme. Pravila za promjenu cijena: kada izjednačiti, kada zadržati, kada zanemariti objašnjava kako ono što vidite pretvoriti u dosljedna pravila, da svaki potez konkurenta ne postane nova rasprava.

Konačnu odluku i dalje donose ljudi

Softver može razvrstati podatke, sažeti ih i predložiti rješenje. Ne može znati da vam idući tjedan stiže kontejner bušilica ili da dobavljač upravo diže cijene. Praćenje vam daje činjenice, a vi dodajete kontekst i donosite odluku.

Sami ili s gotovim alatom

Kad odlučite pratiti cijene, sljedeće je pitanje kako. Postoji cijela ljestvica metoda, od ručne provjere stranica do specijaliziranog softvera, i svih pet uspoređujemo u članku Kako pratiti cijene konkurencije: 5 metoda, od besplatnih do automatiziranih. U praksi se izbor svodi na tri mogućnosti.

Tablice i ručne provjere

Nema novog softvera ni troška uvođenja, a možete početi danas. Za nekoliko desetaka proizvoda i dva ili tri konkurenta to može funkcionirati. Trošak je vrijeme zaposlenika, koje raste sa svakim novim proizvodom i konkurentom, uz pogreške pri prepisivanju, bez pouzdane povijesti i bez obavijesti između dviju provjera.

Vlastite skripte

Vlastite skripte daju vam potpunu kontrolu, a početni troškovi mogu biti niski ako već imate programera u timu. No prikupljanje cijena samo je jedan dio posla. Trgovine konkurencije mijenjaju izgled stranica, a skripte se tiho kvare; neke trgovine automatiziranim posjetiteljima prikazuju drugačije cijene; uparivanje, pakiranja, povijest, izvještaje i obavijesti treba izgraditi i održavati. Najveći je trošak često vrijeme koje programer mora redovito ulagati u održavanje sustava, a to nerijetko ovisi o jednoj osobi. Te troškove pošteno razlažemo u članku Izraditi ili kupiti: stvarni trošak vlastitog alata za prikupljanje cijena.

Specijalizirani softver

Prikupljanje, uparivanje, povijest, izvještaji i obavijesti već postoje i netko ih održava, pa vaš tim vrijeme troši na odabir konkurenata i provjeru nesigurnih uparivanja, gdje je njegovo znanje najvažnije. Za to plaćate pretplatu i ovisite o tome što alat pokriva, pa njegova ograničenja provjerite prije odluke.

Brzi test: pomnožite broj proizvoda s brojem konkurenata i brojem provjera koje želite mjesečno. Ako je rezultat malen, tablica zasad može biti dovoljna. Ako je velik ili vam trebaju povijest i obavijesti, ručni rad brzo postaje skup. A odluka o cijeni donesena na lošim podacima također košta, iako se nikad ne pojavi na računu.

Kontrolni popis prije početka

Koji god način odabrali, ova pitanja riješite prije prve provjere.

Popis za praćenje cijena8

• Cilj praćenja
• Konkurenti koji su vam doista važni
• Proizvodi s kojima počinjete
• Što pratite, uz povijest cijena
• Koliko često, po kategoriji ili proizvodu
• Pravila za uparivanje i pakiranja
• Tko čita rezultate i mijenja cijene
• Redovit pregled i prilagodba

≠Kada se praćenje cijena ne isplati

Strukturirano praćenje ne isplati se svakoj trgovini. Ako je većina vašeg asortimana vlastita robna marka ili proizvodi koje prodajete ekskluzivno, nema puno toga za usporedbu i vrijeme je bolje uložiti drugdje. Ako prodajete nekoliko desetaka proizvoda uz dva konkurenta, kratka tjedna rutina u tablici jeftinija je i sasvim dovoljna.

Praćenje se ne isplati ni ako na rezultate nitko neće reagirati. Bez osobe koja ima vremena i ovlasti odlučivati, praćenje proizvodi samo izvještaje koje nitko ne čita. Zato prvo odredite tko donosi odluke. Ako vas kupci uglavnom uspoređuju s velikim online tržnicama, a ne s drugim web-trgovinama, prije ulaganja provjerite pokriva li alat koji razmatrate i te kanale.

Kako pomaže Priceron

Priceron radi prema pet koraka iz ovog vodiča. Otkriva proizvode u web-trgovinama vaše konkurencije, primjerice iz njihovih sitemapa, i automatski ih provjerava prema rasporedu koji možete postaviti za svaki proizvod. Bilježi redovitu i akcijsku cijenu, zalihe te nove i uklonjene proizvode, a za svaku ponudu čuva potpunu datiranu povijest cijena, uključujući „najnižu cijenu u posljednjih 30 dana” koju trgovina objavi. Priceron prepoznaje cijene koje izrazito odstupaju od očekivanih vrijednosti. Takve cijene ne koristi u usporedbama, ali ih zadržava u evidenciji radi provjere.

Priceron uparuje proizvode prema identifikatorima, nazivima i atributima, a umjetna inteligencija dodatno provjerava rezultate uparivanja. Uparivanja su označena kao točna ili ≈ ekvivalentna, nesigurna se označavaju za ručnu provjeru, ručno potvrđena uparivanja sustav ne mijenja automatski, a cijene se uspoređuju prema navedenoj veličini pakiranja. Rezultate dobivate kroz nadzornu ploču koju sami slažete (pozicija, najveće razlike, prostor za cijenu, nedavne promjene, akcije), tržišne uvide, gotove izvještaje koje pregledavate u aplikaciji ili preuzimate kao CSV te obavijesti u aplikaciji i e-poštom. Priceron vaše cijene nikad ne mijenja osim ako sami ne uključite neobavezno automatsko određivanje cijena i odobrite promjene.