Koliko stvarno košta biti 10 % skuplji

Vaša marža

↓PreskupoDio kupaca zbog više cijene odlučuje kupiti kod konkurencije. Izgubljena prodaja nikad se ne vidi u izvještaju.

↓PrejeftinoProizvod se prodaje, ali možda biste mogli zaraditi više po prodaji.

Zašto gubitak nikad ne vidite

Vaša web-trgovina bilježi ostvarene narudžbe, prihod i maržu. Međutim, ne može vam izravno pokazati koliko ste prodaja propustili. Kupac otvori stranicu proizvoda, u drugoj kartici otvori isti model u drugoj trgovini, vidi nižu cijenu i ode. U analitici ćete vidjeti samo još jedan posjet koji nije završio kupnjom, bez jasnog podatka o tome zašto je kupac odustao.

Za razliku od propuštenih prodaja, zaradu na ostvarenim narudžbama možete jasno pratiti. Ako monitor prodajete za 220,00 €, a nabavna cijena iznosi 160,00 €, ostvarujete 60,00 € razlike po prodanom komadu, bez PDV-a i ostalih troškova. Koliko ste prodaja možda izgubili zbog više cijene, međutim, ne možete izravno vidjeti u izvještajima. Zato viša cijena može izgledati isplativo čak i kada zbog nje gubite dovoljno kupaca da ukupna zarada bude manja.

Gdje vas razlika košta, a gdje ne

Cijena koja je 10 % viša od konkurentske neće jednako utjecati na prodaju svih proizvoda. Razlika je posebno važna kod proizvoda čije cijene kupci lako uspoređuju:

• Proizvodi poznatih marki s prepoznatljivom oznakom modela. Kupac upiše model u tražilicu i za nekoliko sekundi vidi cijene svih trgovina.
• Proizvodi koje kupci pažljivo uspoređuju. Prilikom odabira televizora, monitora, električnih alata i velikih kućanskih aparata kupci često pregledavaju ponude više trgovina.
• Proizvodi prema kojima kupci procjenjuju vaše cijene. Na temelju njih kupci zaključuju je li vaša trgovina jeftina ili skupa. Ako ste na njima osjetno iznad tržišta, kupci mogu posumnjati i u ostale vaše cijene.

Razlika u cijeni može imati manji utjecaj kod proizvoda vlastite robne marke, jeftinijih dodataka i artikala koji se često kupuju uz druge proizvode. Isto vrijedi kada nudite dodatnu vrijednost koju konkurencija nema, primjerice montažu ili brzu lokalnu dostavu. Više o tome kada ima smisla prilagoditi cijenu konkurenciji, a kada je bolje zadržati postojeću, pročitajte u našem članku o pravilima promjene cijena.

Kako razliku pretvoriti u brojku

Ne možete točno znati koliko ste prodaja izgubili zbog više cijene, ali možete izračunati koliko bi dodatnih proizvoda trebalo prodati nakon sniženja da biste ostvarili jednaku zaradu. Taj vam izračun pomaže procijeniti isplati li se sniziti cijenu.

Granica isplativosti ovisi o tome koliko zarađujete po prodanom proizvodu. Ako je razlika između nabavne i prodajne cijene mala, sniženje morate nadoknaditi znatno većim brojem prodanih komada. Ako je ta razlika veća, i manji rast prodaje može biti dovoljan da se sniženje isplati.

Kako to procijeniti na vlastitim podacima

Najbolju procjenu možete dobiti analizom vlastitih prodajnih podataka. Evo tri načina kako provjeriti utječu li razlike u cijeni na vašu prodaju:

1. Analizirajte prethodne promjene cijena. Pronađite proizvode kod kojih se u prošlosti promijenila razlika između vaše cijene i cijene konkurencije. Primjerice, možda je konkurent nekoliko tjedana prodavao proizvod po nižoj cijeni ili ste vi promijenili svoju. Usporedite koliko ste komada prodavali tjedno prije i nakon promjene. Iz usporedbe isključite razdoblja u kojima proizvoda nije bilo na zalihi, kada ste imali vlastite akcije ili kada je na prodaju snažno utjecala sezona. U suprotnom biste mogli dobiti pogrešan dojam o utjecaju cijene.
2. Provedite jednostavan test. Odaberite nekoliko usporedivih proizvoda iz iste kategorije. Za polovicu odabranih proizvoda snizite cijene na razinu konkurencije i zadržite ih nekoliko tjedana. Cijene preostalih proizvoda nemojte mijenjati. Zatim usporedite kako se prodaja kretala u svakoj skupini. Testirajte promjene na različitim proizvodima, a ne tako da istodobno prikazujete različite cijene različitim kupcima. Takav pristup može narušiti povjerenje kupaca.
3. Usporedite posjete i narudžbe. Ako broj posjeta stranici proizvoda ostane približno jednak, ali broj narudžbi padne nakon što konkurent snizi cijenu, moguće je da je upravo razlika u cijeni utjecala na prodaju. Ako padne i broj posjeta, najprije provjerite druge razloge: položaj u tražilici, oglašavanje ili sezonu.

Nijedna od ovih metoda neće vam dati potpuno precizan odgovor. Kod proizvoda koji se rijetko prodaju rezultati mogu znatno varirati, osobito ako raspolažete malim brojem podataka. Cilj nije dobiti savršeno točan izračun, nego procijeniti bi li sniženje cijene moglo povećati ukupnu zaradu.

Kad ste jeftiniji nego što trebate biti

Isti račun vrijedi i u drugom smjeru. Ako proizvod prodajete za 180,00 €, a sljedeća najjeftinija trgovina isti proizvod nudi za 200,00 €, možda imate prostora za povećanje cijene. Primjerice, kada biste cijenu podigli na 195,00 € i zadržali isti broj prodaja, ostvarivali biste dodatnih 15,00 € marže po prodanom komadu. Takav gubitak potencijalne zarade lako je previdjeti jer prodaja i dalje ide dobro.

To se može dogoditi kada konkurentu završi akcija, a vi zadržite sniženu cijenu kojom ste mu se prethodno prilagodili. Isto se može dogoditi kada konkurencija povisi cijene, a vaše ostanu nepromijenjene. Zato vrijedi redovito provjeravati proizvode koje prodajete znatno jeftinije od konkurencije. Na nekima od njih možda možete povećati cijenu bez većeg utjecaja na prodaju. Koliko promjena cijene utječe na potražnju, detaljnije objašnjavamo u članku o cjenovnoj elastičnosti.

≠Kada ne treba snižavati cijenu

Nemojte automatski snižavati cijene samo zato što je konkurencija jeftinija. Ako jeftinija trgovina nema proizvod na zalihi, prodaje drugo pakiranje ili posebno naplaćuje dostavu koju vi uključujete u cijenu, razlika možda nije onakva kakvom se čini. Ako su vam zalihe ograničene i ionako ćete sve prodati po višoj cijeni, nema izgubljene prodaje koju treba vratiti. Ako vas kupci biraju zbog stručnog savjetovanja, montaže ili jednostavnog povrata, nešto viša cijena može biti opravdana. Ako pojedini proizvod prodajete samo nekoliko puta mjesečno, teško ćete na temelju kratkog testa dobiti pouzdane rezultate. U tom slučaju koristite vlastitu procjenu i izračun granice isplativosti.

Kako pomaže Priceron

Priceron vam pokazuje kako se vaše cijene uspoređuju s konkurencijom. Na nadzornoj ploči možete vidjeti proizvode koje prodajete skuplje od konkurencije, najveće razlike u cijenama i proizvode kod kojih postoji prostor za povećanje marže. Gotove izvještaje o cjenovnoj poziciji i konkurentnosti možete pregledavati u aplikaciji ili preuzeti u CSV formatu. Zahvaljujući povijesti cijena možete pratiti kada je konkurencija mijenjala cijene i usporediti te promjene s vlastitim prodajnim rezultatima.

Priceron prikazuje i dostupnost proizvoda kod konkurencije. Tako možete razlikovati ponude proizvoda koji su stvarno dostupni od onih koji trenutačno nisu na zalihi.